如何做好营销自动化

做外贸和跨境电商时,如何做好营销自动化?

文章概要

营销自动化的优点有哪些?

如果你会点击进入这篇文章,我应该已经不用解析什么是营销自动化了。目前营销自动化越来越受到许多海外企业和国内外贸公司的青睐,市场上的营销自动化软件越来越全面了。总结来说,营销自动化能够这么受欢迎,归功于它的4个优点:

  • 营销过程的自动化:通过设置好触发行为(如客户属性,打开邮件,网站访问等),你的系统能有自动发送你提前准备好的信息。不仅是针对客户的信息,你的系统也能自动提醒销售人员及时进行跟进;
  • 营销内容的精准推送:根据你对手头客户列表的细分和行为定义,你可以非常有针对性发送高度相关的信息,如文章,打折,跟进邮件等等;
  • 可以作为客户资料库:除了你可以手动填入,和软件自动获取的客户信息之外,一般营销自动化软件自带的数据报告功能,都能记录客户对邮件的打开历史,网站的浏览记录等宝贵数据;
  • 帮助你更深入了解你的客户:很多营销自动化的“A/B测试”功能,能够帮助你更深入了解你的客户;

在你提高了网站流量和订阅者数量之后,将订阅者进一步转化为客户是在外贸和跨境电商时非常关键的一个环节。这时候,营销自动化软件是非常必要的一个工具。

建立营销自动化战略的步骤

对许多公司来说,正确使用营销自动化能带来巨大的回报。但是要做到合理应用,其实不像很多人想的那么简单。除了几个常见错误要避免之外,以下是建立一套成功的营销自动化系统的重要事项:

  1. 做好准备工作
  2. 销售线索的获取
  3. 买家旅途的内容映射
  4. 内容创作的时间表
  5. 目标清楚,定好KPI
  6. 整合其他软件
  7. 增加信息发送渠道
  8. 测试和不断改善

接下来,我来一个个详细解析。

做好准备工作

事实上,在建立一个有效的营销自动化战略之前,你需要做的准备工作有哪些呢?

  • 消费者画像勾勒——即,深入了解你的目标受众和你的产品特质,请参考《如何做好消费者画像勾勒》
  • 买方旅程的内容映射——销售线索在认知调研阶段,考察评估阶段,决定购买阶段想要获取的信息都是不一样的,因此你要想好销售线索在每一个买方旅程考虑的问题。后面会详细讲;
  • 策划销售线索的“属性,标签, 名单”:你的营销自动化系统是根据你定义的“触发”来发送高度相关的信息,这些触发可以是属性,标签, 名单,日期,访问行为等。其中,提前需要策划好属性(Atribute,指不常变/不可变因素,如邮箱,地区,性别,购买历史), 标签(Tag,指常变因素,如购买阶段,感兴趣产品,), 名单(List,指所属名单)的用途。

销售线索的获取

销售线索就是汽车引擎一样,如果没有它,营销自动化这辆汽车是连启动都启动不了。除非你不想花钱雇人专职做这个职位,在一套有效的获取销售的体系之前,你提前买营销自动化软件的好处,就是让内部人员能有动手实践,提前学习的机会。
目前国外,最有效,也是最流行的方式是,通过搜索引擎优化社交媒体营销谷歌广告网红合作等方法获得流量,并利用Lead Magnet(免费电子书,打折卡,行业报告等有价值的东西)把流量转化为销售线索(最好是邮件订阅者)。
非常需要注意的是,随着欧盟General Data Protection Regulation的推行,国外很多国家也正在收紧用户数据方面的法规。你一定也要保证销售线索的合法获取。

清楚你的目标是什么,并定好KPI

对你每次的营销活动,你要先清楚发送信息目标是什么。更多的邮件注册吗?更多的订单吗? 和用户有更多的互动吗?你的KPI可以是邮件注册人数,网站转化率,销售额,互动率,邮件打开率,跳出率等。
在计划的时候要记住这个目标,并确保每一步都是为了进一步推动这个目标的实现。只有这样你才能把潜在客户往下一个阶段推进,从在认知调研阶段推到考察评估阶段,从考察评估阶段推到决定购买阶段
你需要思考的问题:

  • 本次推广计划的最终目标是什么?
  • 推广计划的时间表具体化了吗?
  • 达到最终目标需要多少步骤/小目标?

内容创作的策划:“营销漏斗”的各个阶段映射到内容

销售线索在认知调研阶段,考察评估阶段,决定购买阶段想要获取的信息都是不一样的。通过站在潜在客户角度,在每一个买家旅程会考虑的问题,你才能很有针对性地创作要发送内容。事实上,这些内容如果做过搜索引擎优化,也可以为你从谷歌里带来免费的流量。营销漏斗
拿一个正在考虑从中国进口太阳能板的零售商作为例子吧。

  • 营销漏斗上面——认知调研阶段:好奇,还没有准备购买,想多了解相关问题的信息。他很可能到网上搜索”What is the tax on imported solar panels?”, “shipping cost of importing solar panels”, “wholesale solar panels price in China” “How is the quality of Chinese-made panels? ”  “Best Solar panels from China ”
  • 营销漏斗中间——考察评估阶段:开始寻找商家,准备购买,开始了解询价。他可能会直接上Alibaba上面选择,也可能谷歌 “wholesale solar panels”, “wholesale solar panels from China” “High quality solar panels from China”, “Solar panels supplier” “Solar panels manufacturer”,锁定几家厂商后,他会开始询价。
  • 营销漏斗底部——决定购买阶段:确定要购买,只是在比较卖家,考虑到底选哪家。这个阶段,他已经询价完毕,手头有了几个潜在Suppliers。他可能去Alibaba上,看你公司评论,或是在谷歌上搜索“XX Company Reviews”等。

营销自动化软件最大的优点就是,你不必再进行“一刀切”的营销活动——把同一份邮件发给所有的用户。但是你想要发送针对性强的内容,前提是你得有这些内容,是吧。
你需要思考的问题:

  • 潜在客户在买旅程的每一阶段考虑的问题都有哪些?
  • 您可以提供哪些信息或激励来满足每个阶段的需求?
  • 什么样的信息会吸引你的买家?
  • 你需要做什么才能把他们从一个阶段推到下一个阶段?
  • 买方正在经历的痛苦点是什么,您如何帮助解决它们
  • 你的买家喜欢什么方式获取信息?视频?文章?展会?

内容创作的时间表

内容创作属于上游工作。做营销自动化的本质其实是做内容营销,营销自动化不过内容营销大局中的工具而已。如果说销售线索像是汽车引擎一样,那么优质内容就好像是优质汽油一样,如果没有它,营销自动化这辆汽车同样是跑不快,跑不远。
为了保证优质内容的及时供应,你要像是一个媒体公司一样,制定一个创建内容和执行交付的时间表。内容创作的时间表能你的团队认识到,内容的产量也是营销部门的一个KPI。从开始到结,你的内容紧跟广告活动的步骤。
你需要思考的问题:

  • 每个作品的交付时间,文章长度和内容表现形式(文章,信息图形,还是视频)?
  • 每个作品需要什么样的资源:作家,平面设计师,网页设计师等等?
  • 每个作品都会用在什么地方?

和其他软件的整合


营销自动化的成功应用离不开和其他软件的整合,这样它才能渗透到广告活动的每一个环节中。
经常一起用的软件有:CRM,着陆页软件、社交媒体、网站在线客服软件、Google Ads,等等。你的营销自动化软件将一般来说,你买的营销自动化软件越贵,能整合的其他工具也就越多。
你需要思考的问题(选择营销自动软件的时候):

  • 你的CRM和营销自动化的整合(有的营销自动化软件自带很好的CRM,如HubSpot);
  • 如果不能直接链接上你现有软件,能否通过Zapier?

增加信息发送渠道

前面提到了你的营销自动化是可以整合其他工具的。这就意味着,除了给用户发邮件之外,你其实可以整合其他渠道,如短信,社交媒体短讯,PPC等。
你需要思考的问题:

  • 你潜在客户会在哪些网站花费时间?
  • 他们在何时何地接触了多少信息和广告?
  • 你认为哪些渠道最有可能引起注意?

测试和不断改善

营销自动化软件一般都有A/B测试功能,做转化率优化 时极为有用。
一旦你使用营销自动化软件运行了一两个营销活动之后,你手中就会开始积累不少宝贵的数据。这些数据将帮助你更科学地策划出其他营销活动。
你需要思考的问题:

  • 你的营销活动是否达到了你设定的目标?
  • 如果不是,是否有一个特定的因素造成的?
  • 哪些内容是真正成功的,哪些内容有点平淡无奇?
  • 你的用户画像是否与你预测的有所不同?

总结:营销自动化

如果你是市场自动化的新手,你现在有一定很多时候不知道怎么办。没关系,大胆去尝试,在实践中学习往往能学得最快。
暂时就这些了。如果我想起来重要的东西,我还会继续在博客里添加。 

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作者:蒋威力

SolarFeeds创始人,资深谷歌SEO顾问。多年在北美全英语环境的西人公司工作,也让我更熟悉西方国家的文化,用户行为,以及各种推广渠道。超过8年的SEO经验,无论华人公司还是西人公司都当担过SEO主管。无论中文网站还是英文网站,都有数不完的成功案例。