【原创】什么是目标客户画像:如何做好客户群体画像勾勒?

文章概要

(Google Sheet文件需要“魔法”打开)

什么是目标客户画像?

消费者画像 (有时被称为“用户画像”)是虚构的,对你理想客户的概括描述。在你的购买者角色有深入的了解和分析后之后。消费者画像可以帮助我们将目标客户归类,并将我们的目标客户视为有血有肉,具有典型代表的人物。

在营销、销售、产品打造和服务的过程中,正确的消费者画像勾勒对于推动内容创作、产品开发、销售跟进,以及任何与客户获取和提高客户忠诚度都是至关重要的。
你可能心里在想:“好吧,我已经意识到,对我的公司业绩来说,消费者画像真的很重要。但是…我怎么做一个消费者画像呢?”  

利用HubSpot Make My Persona做出来的“Solar Developer” 画像

步骤:如何做有效的目标客户画像勾勒?

某些大公司花巨额做市场调查并做出精确细分的消费者画像。这种做法一般不适合国内的中型外贸公司和跨境电商,更不适合小公司了。根据我个人经验,对做搜索引擎优化的人来说,我们一般只需要一个”最基本的消费者画像勾勒” (英文中叫做Minimum Viable Persona)。
最起码,你要组织一个小组研讨会。邀请公司里一些最了解客户的人,最好与客户有过直接接触,例如,销售人员,客服,市场调研人员等等。

》步骤一:用户的简单分类,并和大家达成共识

您要做的第一件事是,确定并简单归类不同的客户组。客户的分类可以由他们购买的产品来定,也可以由地区来划分,每个行业都不一样。
在识别用户组时,尽量不要靠人口学特征差异来分类,而是用购买行为来分类。举个例子,假设你正在为网上买菜的人设计一款产品,你注意到,有一类客户喜欢在购买之前计划好他们需要购买的所有东西。虽然这类客户可能来自不同的年龄和背景,但由于他们的行为相似,你应该把他们归类到一组。
在研讨会开始时讨论这种分组方式,并需要达到大家的共识。研讨会结束时,大家应该已经讨论出3-5个大类。

》步骤二:为每个大类建一个最基本的消费者画像

根据在场收集到的信息和知识,你就可以分别为每一组做一个最基本的消费者画像。试着在每个画像上不花超过30分钟的时间,基本上需要涵盖的关键信息有:

  • 命名:给每个分类起一个难忘的名字和一句总结, 如“Mike——想要提高网站流量 的营销主管”
  • 目标:他们想要实现什么?
  • 背景:他们是谁?他们的背景是什么? 年龄,教育背景,职业等等
  • 需求:对他们来说最重要的是什么? 请列举出来
  • 主要信息获取渠道:Google? Social media? 杂志?展会?熟人介绍?
  • 行为:他们的典型购买行为?
  • 痛点:他们的痛点是什么? 请列举出来(不一定和你的产品有关)

如果你必须做出猜想,没关系,只是要确保以后检查这些猜想。否则你后面很多事情,可能都是在针对错误的猜想进行策划的。
在研讨会结束后,如果你愿意,你可以为你最简消费者画像润色。添加一张头像照片是很好的,包括一些额外的细节,这样能让你的最简消费者画像更加有血有肉。这样,你以便的内容创作就更有针对性,更能打中他们痛点。

》步骤三:把“画像”应用到实际中

虽然让所有人聚在一起讨论谁是你的潜在客户,作出最简消费者画像,并建立对他们的共同理解是很有意思,很有启发意义。除非你真的打算使用它们,否则最简消费者画像是毫无意义的。所以,你接下来应该站在每一组最简消费者画像的角度,一步步走过他们的买家旅程。买家旅程一般分为:认知调研阶段,考察评估阶段,决定购买阶段.

销售线索在每个阶段想要获取的信息都是不一样的。通过站在潜在客户角度,在每一个买家旅程会考虑的问题,你才能很有针对性地创作要发送内容。事实上,这些内容如果做过搜索引擎优化,也可以为你从谷歌里带来免费的流量。
拿一个正在考虑从中国进口无人机的零售商作为例子吧。

  • 营销漏斗上面——认知调研阶段:好奇,还没有准备购买,想多了解相关问题的信息。他很可能到网上搜索”What is the tax on imported drones?”, “shipping cost of importing drones”, “wholesale drones price in China” “How is the quality of Chinese-made drones? ”  “Best drone brands from China ”

  • 营销漏斗中间——考察评估阶段:开始寻找商家,准备购买,开始了解询价。他可能会直接上Alibaba上面选择,也可能谷歌 “wholesale drones”, “wholesale drones from China” “High quality drones from China”, “drones supplier” “drones manufacturer”,锁定几家厂商后,他会开始询价。
  • 营销漏斗底部——决定购买阶段:确定要购买,只是在比较卖家,考虑到底选哪家。这个阶段,他已经询价完毕,手头有了几个潜在Suppliers。他可能去Alibaba上,看你公司评论,或是在谷歌上搜索“XX Company Reviews”等。

用来做目标客户画像勾勒的工具

市面上有许多可用于勾勒目标客户画像的可视化软件,以下是其中一些常见的工具,有些提供免费计划,有些则需要付费。我会将它们分成免费和付费两部分列出。

免费软件:

  1. Xtensio (Persona template):Xtensio是一个用户画像模板创建工具,提供免费和付费版本。免费版包含基本功能,可以创建有限的画像模板。https://xtensio.com/user-persona-template/
  2. HubSpot Make My Persona:HubSpot提供了一个免费的在线客户画像生成工具,可以帮助您创建详细的目标受众描述。https://www.hubspot.com/make-my-persona/
  3. Google Analytics:这不是一款像HubSpot Make My Persona这样能生成“画像”的 Google Analytics是一个免费的网站分析工具,通过对网站访问者的数据进行分析,可以帮助您了解目标受众的行为和喜好。https://analytics.google.com/
  4. Userforge:Userforge是一个免费的在线工具,用于创建和共享客户画像。它提供了简洁的界面和实用的特性,让你可以快速创建画像。该工具支持团队协作,可以方便地分享和编辑。https://www.userforge.com/
  5. Personapp: Personapp是一个简单的免费在线工具,用于创建客户画像。它提供了一个基本的模板,可以填写关键信息。尽管功能有限,但它非常适合初学者和需要快速创建画像的用户。http://personapp.spookstudio.com/
  6. Up Close & Persona :Up Close & Persona是一个付费的客户画像工具,可以帮助你创建详细的目标客户画像。它提供了许多问题和选项,以便你更深入地了解你的客户。此工具不提供免费版,但提供了免费试用。https://www.upcloseandpersona.com
  7. User Persona Creator by UXPressia: UXPressia提供了一个在线客户画像生成器,可以帮助你创建并可视化你的目标客户。它提供了多种模板,可以根据你的需求进行定制。该工具提供免费和付费版本,免费版有一定的功能限制。https://uxpressia.com/persona-online-tool

需要注意的是,各种软件之间的功能和价格可能存在差异,请根据您的需求和预算选择最合适的工具

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作者:蒋威力

SolarFeeds创始人,资深谷歌SEO顾问。多年在北美全英语环境的西人公司工作,也让我更熟悉西方国家的文化,用户行为,以及各种推广渠道。超过8年的SEO经验,无论华人公司还是西人公司都当担过SEO主管。无论中文网站还是英文网站,都有数不完的成功案例。