国外内容营销案例合集:启发你怎么用内容营销增加外贸客户

文章概要

最近几年,你可能在很多地方见过“内容营销”这个词。内容营销就是传说中的“软文营销”吗?更重要的是,中小公司也能利用内容营销带来更多的客户吗?这篇文章就专门来普及一下,这个被我们业界一致看好和推崇的营销模式。

什么是内容营销?

我查过不少内容营销的定义,最权威也最精辟的应该是 Content Markeitng Institute的定义。结合我自己的定义,总结和翻译是:内容营销在于 a围绕特定的目标客户群, b有策略地创造和传播对目标客户群体c有价值的内容

这里面涉及了三个要素:

  1. 围绕特定的目标客户群,
  2. 有策略地创造和传播
  3. 对目标客户群体有价值的内容。

文章中的4个案例会很好地帮助你理解,这个概念对具体实现方式产生的影响。在潜在客户消化这些内容的过程中,实现从陌生人到客户的转化。这种营销方式的核心是于,在将潜在客户转化成客户之前,就已经为他们提供很多有价值的内容。

营销漏斗

很多人也都误以为:内容营销等于软文营销。这种误解其实非常贬低内容营销。因为软文营销的惯用手法(新闻,第三方评论,访谈,采访,口碑)也不过是内容营销里面”第三方验证(Third Party Validation)”的范畴而已。这和内容营销的核心还差得非常远。
原创作者:蒋威力
文章来源:4个海外营销案例,启发你怎么用内容营给你增加客户?

内容营销的历史和发展

内容营销的历史其实源远流长。我甚至认为,基督教的扩张世界上最好的内容营销案例之一,站在营销的观点上,《圣经》就是基督教的内容题材。在古代,书籍是极佳的信息(内容)载体。

英文版圣经
站在营销的观点上,《圣经》就是基督教的内容题材

随着时间的推移,内容营销的形式也随着内容的载体演变而发生了改变。至从“互联网2.0″诞生之后,智能手机,搜索引擎和社交媒体三者的出现,从本质上改变了普通大众获取信息和消耗时间的方式。这些科技变革为近代内容营销的兴起,提供了必要的条件。
借助下列这4个案例,我想让你更好地理解内容营销的4点精髓。更重要的是,我想启发你也开始为自己动手,为自己公司做内容营销。

案例:软件公司如何靠内容营销成为行业霸主?

内容营销精髓:从“推广式”到“吸引式“的思路转换

HubSpot logo
HubSpot 是集CRM,Livechat, Marketing Automation等强大功能的软件。

HubSpot是一家Marketing Automation软件,目标客户是中小公司企业主和营销主管。.

它的软件帮用户商家网站自动捕捉网站访问者的邮箱,并在你HubSpot账号里生成每个潜在客户的记录。这样呢,中小企业就能让销售们对这些潜在客户进行跟进。还能把每个客户每次交易,每次对话详情,成交金额,等任何客户信息都记录进去。说得通俗易懂一点,HubSpot也可以作为客户记录资料库(专业叫法CRM)。HubSpot公司并没和传统B2B公司一样的,盲目地采取B2B的惯用推广模式:电话销售,陌生邮件、行业展会,上门推销等。HubSpot选择了把重点放在内容营销上。

具体怎么做呢?在对潜在目标客户进行完分类和深入分析之后(这个流程的专业术语叫消费者画像勾勒/Customer Personas),他们列出每个大类的客户最有可能搜索的常见问题,非常有针对性地,创造如何解决这些问题的文章和视频。

举个例子,他们的最大目标客户群体就是营销公司和网站设计公司(英文里都可以叫Creative Agencies)。 围绕这个群体,他们创造了一系列的有用内容:比如“10 Time Tracking Tools Creative Agencies Can Use”,“18 Project Management Tools for Marketing Agencies”等。这类高质量的文章不仅从谷歌上带来巨大免费访客流量(流量可以转化为社交媒体粉丝或邮件订阅者),树立了HubSpot公司“真诚而可靠”的形象,又让潜在用户真正受益。
内容营销使得他们在硬是在琳琅满目也竞争得鲜血淋漓的Marketing Automation战场上成为了佼佼者。

2016年市场份额为28.2% ,遥遥领先第二名。

HubSpot在Marketing Automation市场份额为28.2%
图片来TechCrunch.com

点评和实际应用

我在另外一篇文章里也提过,像HubSpot这种类型的SaaS公司 (Software-as-a-Service软件即服务),内容营销是最好增长用户的最好手段。举个例子,如果你要推广一个以地产经纪为目标用户的App,那么,围绕地产经纪关心的问题去创造内容,便是一个很好的起点。比如像“地产经纪如何更好地避税?”,“地产经纪如何增加成单率?”和“地产经纪考试相关的问题?”等等,都是你目标客户群体非常感兴趣的话题。

需要注意的是,做完这些内容之后,最好配合SEO人员,优化文章,让人更容易搜索到,如果你想做到效应最好的话。我们在“内容营销精髓4”中会详细说。

原创作者:蒋威力
文章来源:4个海外营销案例,启发你怎么用内容营给你增加客户?

案例分析:Blentech公司的“会搅碎吗”视频系列 (“Would It Blend?”)

内容营销精髓:内容营销是让受众能够得到有价值的信息

2016年,刚刚上任的营销部经理发现创始人Tom Dickson经常用一些奇怪的物品来测试搅拌机的质量,比如电线,木板等等。营销部经理,灵机一动,觉得搅拌这些非常规物品,刚好能满足很多人的猎奇心理。于是他花了$100左右买了玻璃珠,可乐瓶等几样物品,开始录制搅拌全程的视频。在录制完搅拌机如何搅碎这些物品的视频之后,把这些视频上传到YouTube。

这些视频经过社交媒体的传播,营销效果过达到了几万倍的放大。8天后就有累计5百万的浏览量。由此他们深受鼓舞,再接再厉,推出了“会搅碎吗”系列节目,被搅拌的物体还包括了iPhone还有iPod以及各种能引发讨论的物体。
效果如何?,单单一年内,Blentech公司销售就增长了700% 这也成为了一个很著名的内容营销案例。
点评和实际应用:
这种能让内容得到“病毒式传播”,其实用了很多营销技巧。还有一个专门的名字,叫做Viral Marketing,或是Growth Hacker。它可以算是内容营销里面的一个分支,却有点“自成一派”。我近期也正在详细研究一些同类的案例,比如说,“优衣库试衣间事件”。和“会搅碎吗”系列视频一样,它能走红都因为给视频的观看者和分享者,提供了一个共同的东西,那就是,谈资!而谈资,也是一种价值! 想想看,你和朋友聊到搅拌机的时候,你很可能就问“你看过搅拌机搅碎iPhone的视频吗?”
通过搅拌机的案例,我想让你记住的是,无论你想制造“会搅碎吗”这类消遣娱乐性质的视频,还是写一些实用性强的内容(像上文提到HubSpot公司一样),这些内容在和你有一定相关性的前提条件下,你的“内容”,一定要为听众/读者提供价值。

案例-网红时代的诞生

内容营销精髓: 大量借助社交媒体平台;

网红营销,或是“红人营销”英文为:Internet celebrity, blogebrity, cyberstar, online celebrity, or Internet personality
社交媒体孕育,催生,培育了无数的“网红。网红现象的实际是“互联网+ XXX”的成功模式的延伸。又或者说“社交媒体+ XXX”

  • “社交媒体+种族笑话”=Peter Russel 。他成功地利用YouTube推广了自己,在北美单口相声界,稳步崛起。北美种族多元化的土壤,需要他这种人来多少缓解一些文化气氛;
  • “社交媒体+搞笑吐槽内容”=Papi酱:她的成功在于是提供了九零后喜欢看的吐槽题材。借助社交媒体的病毒式分享和传播,迅速涨粉,她已被估价上亿 ;
  • “社交网络+益智内容”=罗振宇:借助《罗辑思维》提高身价的罗振宇,在让人看完觉得“自己好像长见识了”,有了谈资。也加强 了评论和转发的动机。

大家都有“好康道相报”的心理。网友们轻轻松松按个“Share”就化身为这些网红的营销助理,一传十、十传百,甚至能够接触到原本公司企业营销范围之外的潜在消费者。粉丝在关注网红的时候,需求的是娱乐的,消遣的,新奇的内容。当今网络时代的“网红现象”就是反应了,人们对于内容和信息的渴望。

点评和实际应用

社交媒体粉丝分享的任何东西,都是在反应他们个人的某种特征,无论是有意识或是无意识地。

  • 分享搞笑视频,潜意识里是想体现活泼“逗逼”的一面;
  • 分享旅游照片,潜意识里是想体现“高大上”的一面;
  • 分享健身照片,潜意识里是想体现自己的生活方式;

你可能已经在用社交媒体营销了。估计你有时候也在嘀咕,是不是发了太多广告或是很多潜在用户都已经不关注你了。没错,没有正确内容题材的社交媒体营销,不过是借助社交媒体平台发招一些人烦的广告而已。
我强烈建议你,创造值得你潜在客户转发的内容!坚持个8-12个月,你会看出巨大变化的!

原创作者:蒋威力
文章来源:4个海外营销案例,启发你怎么用内容营给你增加客户?

案例: 家庭游泳池安装公司如何靠SEO和内容营销转亏为盈?

内容营销精髓:大量配合使用SEO(搜索引擎优化);

River Pools是一家位于美国,专门帮助安装家庭游泳池的公司。他们的主要客户就是有院子的民宅屋主。所以,你不难想象2008年,美国房地产市场泡沫的破裂带来的打击。到了2009年3月,已经有3家咨询公司告诉River Pools应该申请破产了。这个时候,公司的管理者Marcus Sheridan决定结合SEO和内容营销做最后一搏。

他很明智,第一阶段,没有把短关键词做为SEO,如“Fiberglass Pool Installation Virginia ”。因为想要在谷歌首页竞争 “Fiberglass Pool Installation + 地区”排名的大公司很多,所以要把自己网站排名挤上去,相对比较难。于是,他在第一阶段,很明智地选择了长尾关键词的SEO。也就是说他们的目标是,当潜在客户搜索“Fiberglass Pool Installation” 相关问题的时候,能让他们的博客排在前面。 具体说,他们主要回答客户安装,维护等一切关于“玻璃纤维游泳池“相关的问题,比如:

  • How much does a fiberglass pool cost(玻璃纤维游泳池费用)?
  • Fiberglass vs concrete pools (玻璃纤维和水泥游泳池的对比)
  • What are the problems with a fiberglass pool(玻璃纤维游泳池有哪些问题)?

通过博客,他们非常迅速地奠定了公司在这个领域的专家地位。读这些文章的潜在客户,对他们有了信任。也由于这些原创的,高质量的文章,他们网站整体排名都提高了。一些高搜索量的短关键词(包括像“Fiberglass Pool Installation Virginia ”),他们网站在谷歌里也全部名列前三。
结果呢,他们公司那一年的订单多得只能直接拒绝客户!

www.riverpoolsandspas.com在内容营销后的前后对比
(图片来impactplus.com )

如今,他们网站的访问量是全世界的游泳池公司里最高的。由此,这个公司的业务从原来的零售,已经扩展到玻璃纤维游泳池的生产和零售。

点评和实际应用

“网红现象”过于盛行,让许多营销人士都经常会忽略:人们对实用信息的海量搜索。网民对于信息内容的渴求,不单单是休闲对搞笑类啊。WikiHow和知乎的崛起就是是一个重要的体现。而恰恰是消费者为了解决他们存在的现实问题和疑惑,对特定领域信息的搜求,为海外华人创业者提醒供了获得客户的最好机会。

因为当你能回答某个特定领域的许多问题之后,你就会被当作这个领域的“思想领袖”。那如何让寻找答案的人看到你精心准备好的内容呢?什么是最有效的方法?或换个说法,怎么做到在别人搜索一个问题的时候,你的文章能出现在搜索结果的前面?答案就是:搜索引擎。

作为一个搜索引擎优化的从业者,就River Pools网站案例,我可以写好几篇单独的SEO案例分析。这里就简单介绍一些SEO门外汉都能用到的SEO技巧。
举个例子,写博客前,提前列好几个月内要完成的话题列表后:

  • 把读者可能会提问的问题,直接作为文章的题目;
  • 坚持原创,最差的,也要做到“半原创”;
  • 文章中包涵读者可能会使用的关键词;
  • 文章里最好有多媒体材料,比如说加入视频,图片,Slidershare, PDF
  • 文章的长度在1000到2500字之间:

案例:红牛极限运动的转播

精髓:内容IP也可以做成独立的媒体。

案例:Airbnb 的拍照技巧 博客

精髓:解决目标用户的痛点。

案例:LeMichelin Guide米其林美食指南原来是为了多卖轮胎

精髓:Michelin公司通过将旅游和餐饮指南与轮胎品牌联系在一起,为自己的产品制造了一种新的需求。

案例: Jell-O派销售人员挨家挨户发放免费食谱

精髓:内容营销提供了主打产品之外的价值。

案例: 全球农具器材巨头John Deere公司发布了“ The Furrow”杂志

精髓:内容营销不限于线上,线下的杂志也可以做为内容营销的媒介。

“内容为王”,营销内容是趋势!

Google Trends,即市场趋势分析工具。它是通过对用户搜索进行分析,收集热门搜索数据(事件、关键词)并归类,然后总结出全球或者你的目标区域,目前热门的事件或者热门搜索。是一个辅助你看趋势的工具。Google Trends显示内容营销的趋势一直上升。

通过上面的4个例子,相信你也看到内容营销的多种形式的应用。也应该明白了为何内容营销越来越被推崇。
一个直接好处就是当别人主动查你公司信息,首先能看到的都是你有系统,有计划,有用心准备出来的有价值的内容。你的转化率和成单率都提高了,更不用说它起到的扩散作用。总结它的其他优点就是:

  • 转化率更高,ROI(投入产出比)更高;
  • 内容营销提供更好的客户体验;
  • 小企业也能和大企业同台竞技;

人人都能自己动手做内容营销

我相信通过这5个案例分析和你已经对内容营销有了一个比较大致的认识了。目前少数华人中小企业,也渐渐开始采用内容营销的公司较少,在多伦多的有留学咨询机构优途加拿大就是很好一个例子。我希望你也和我一样坚信:会把让营销这件事情走向更好的方向。无论你是大公司,还是一个人的初创公司,都能利用内容营销带来更多的客户。

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作者:蒋威力

SolarFeeds创始人,资深谷歌SEO顾问。多年在北美全英语环境的西人公司工作,也让我更熟悉西方国家的文化,用户行为,以及各种推广渠道。超过8年的SEO经验,无论华人公司还是西人公司都当担过SEO主管。无论中文网站还是英文网站,都有数不完的成功案例。